El Análisis del Mercado

El autor, Edmundo Pimentel, es estadístico, profesor emérito de la Universidad Central de Venezuela, investigador en el área social y consultor de empresas.

La investigación de mercados es un proceso que comprende las acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de determinar la viabilidad de un proyecto de inversión o de mejorar la toma de decisiones en mercadotecnia.

El análisis de mercado es una herramienta útil para varias funciones entre las que destacan las políticas de marketing de una empresa, el plan de negocios o valoración de una empresa en operaciones y la viabilidad de un proyecto de inversión.

En el primer caso, Políticas de Marketing, los estudios e investigaciones tienen por objetivo conocer lo que la gente en general y los clientes en particular desean de un determinado producto, así como el precio que están dispuestos a pagar por él, la magnitud y calidad de la competencia, así como la distribución geográfica de dicha demanda y de la oferta existente.

Esta información es útil y necesaria para la conformación de la fuerza de venta (propia o contratada), asignación de fondos para publicidad, relación con distribuidores, políticas de inventario, definir el programa de producción de cada producto, fijación de precios, creación de nuevos canales de distribución, reorganización del cuerpo de ventas, y penetración de nuevas zonas de venta.

En los otros casos el objetivo fundamental de un estudio de mercado consiste en la cuantificación de las cantidades que de un bien o servicio una determinada comunidad estaría dispuesta a adquirir a un cierto precio, en contraposición con la magnitud de la oferta existente en el área de influencia de la empresa o proyecto.

En el caso de los proyectos de inversión, el estudio de mercado permite determinar la factibilidad de instalar una nueva unidad productora de bienes o servicios, mediante la determinación del mercado disponible para el proyecto[1]. Los resultados del estudio del mercado resultan útiles en las decisiones concernientes al tamaño y localización de dicha unidad productora.

En el caso de los estudios de mercadotecnia, el análisis del mercado se efectúa sobre la base de datos primarios obtenidos principalmente a través de las técnicas de muestreo, focus groups, entrevistas en profundidad, etc. En los estudios de nuevas inversiones, principalmente se recurre a datos secundarios, obtenidos de fuentes bibliográficas confiables y actualizadas.

En el presente artículo nos concentraremos en el estudio del mercado para proyectos de inversión. En este caso, la demanda del bien bajo estudio debe calcularse en unidades físicas y será una magnitud que depende de un conjunto de factores tales como superficie y la densidad poblacional del área bajo estudio, aspectos demográficos, económicos y sociales de la población radicada en el área de influencia[2], aspectos culturales y políticos de dicha población, y esencialmente de los precios de dichos bienes.

Por su parte, la oferta, que también debe cuantificarse en las unidades físicas de comercialización, estará representada por la cantidad de bienes y servicios que las unidades productoras, ubicadas en el área de influencia, estén en capacidad de producir. En este punto el investigador debe tener presente que la capacidad de producción no es equivalente, al volumen del a producción y cuando hay diferencias importantes entre ambas magnitudes, es muy esclarecedor determinar sus causas.

La cantidad de bienes y servicios que una determinada comunidad está dispuesta a demandar, debe ser comparada con la cantidad de los mismos bienes y servicios que están en capacidad de suministrar las unidades productivas, que atienden esa área geográfica. Un estudio de factibilidad económica debe ser prospectivo debido a que la vida útil de los medios de producción así lo exige, por tanto la demanda y la oferta deben ser proyectadas, por el período en que se el funcionamiento de la planta.

El resultado de dicha comparación, se le denomina mercado disponible para el proyecto. Si es negativo el proyecto es inviable respecto al mercado, con excepción de los casos donde se introduzcan innovaciones tecnológicas que conlleven reducción de los costos unitarios o que mejoren sustancialmente el grado de satisfacción del consumidor.

Si el mercado disponible es positivo, su magnitud debe ser comparada con las escalas de producción mínimas aceptables[3]. Si es menor a la mínima producción técnicamente aceptable, el proyecto es tecnológicamente inviable, excepto en el caso cuando el proyecto incorpora innovaciones tecnológicas. Si es mayor, se concluye en la viabilidad del proyecto desde el punto de vista de su mercado disponible.

El mercado disponible también debe ser comparado con el tamaño mínimo económico de las unidades productivas y las reglas de decisión son similares a la de la escala mínima técnicamente viable. En la gráfica siguiente se muestra un esquema del proceso de análisis del mercado.

El mercado disponible o atribuible al producto, se encuentra estrechamente vinculado al tamaño de la nueva unidad productora de bienes o servicios, ya que a través de su conocimiento y en base a consideraciones técnicas es posible definir la capacidad de producción que deberá tener la nueva unidad que se pretende instalar.

Como se indicó en párrafos precedentes, el estudio de mercado ayuda a determinar la distribución geográfica  de los consumidores y de los oferentes domésticos, lo cual unido al análisis de otros factores locacionales, posibilita establecer la ubicación óptima de un proyecto.

En lo referente a la comercialización, un estudio exhaustivo del mercado, revela las formas organizacionales actuales de la cadena que relaciona las unidades productoras con las unidades consumidoras, así como su probable evolución futura; este hecho ayuda a presentar propuestas sobre la forma en que se deben comercializar los bienes o servicios  que se proyectan producir.

En resumen podemos concluir que un estudio de mercado consiste en una cuantificación de la demanda y de la oferta de un determinado bien o servicio, todo ello referido a una región previamente definida. Dicha cuantificación debe efectuarse en las unidades en que se comercializa el producto y debe considerar los efectos que tendría sobre el proyecto las posibles variaciones de los factores económicos, políticos, jurídicos y sociales. En la determinación de la región geográfica que se considerará como área de influencia del proyecto, se considerarán las características intrínsecas del bien, tales como: peso, volumen y perceptibilidad, así como su valor comercial.

Los métodos para cuantificar ambas magnitudes en esencia difieren entre sí dependiendo de la naturaleza del bien, es decir, si es de consumo final, si es de consumo intermedio, o un bien de capital. Además deberán clasificarse en “bienes durables” y “en bienes no durables”.

La diferencia entre la demanda real de un bien y su  oferta doméstica es lo que se conoce bajo en término de: mercado disponible o atribuible. También se puede denominar “demanda insatisfecha” o “déficit de oferta”, si la diferencia es positiva; en caso de ser negativa se le denomina “saturación del mercado” o “superávit de oferta”. En el gráfico que se inserta a continuación se muestra en forma esquemática, el proceso de cuantificación del mercado disponible para el proyecto.

La cuantificación de la oferta doméstica comprende el análisis del sector productor, en el cual se especificará el número de unidades productivas, clasificadas según su tamaño y ubicación, su capacidad utilizada, personal ocupado, tecnología aplicada, calidad de los productos, posición en el ranking de ventas y presentación de los productos, así como la porción de la producción que se destina al mercado nacional y la que se destina a las exportaciones.

Dicho análisis debe incluir el estudio comparativo de las condiciones en las que se realiza la oferta, a los efectos de concluir sobre la estructura cualitativa del mercado, es decir si posee una estructura monopólica, oligopólica, monopsónica u oligopsónica.

También se debe incluir para cada empresa productora, el nivel de utilización de su capacidad instalada, así como su vinculación con otras empresas y posibles planes de expansión. En resumen, se debe obtener la información requerida para llenar cada una de las celdas que conforman el siguiente cuadro:

Los métodos para cuantificar la demanda los dividiremos en dos categorías: documentales y mediante entrevistas a los consumidores. En el caso de las investigaciones documentales, se considerarán tres sub-categorías dependiendo de la naturaleza del producto objeto del estudio: Bienes de Consumo Final, Bienes de Consumo Intermedio y Bienes de Capital. Por su parte los Bienes de Consumo Final se subdividirán en bienes durables y bienes no durables.

Las entrevistas también se pueden clasificar en dos categorías: Censos o Muestras, a su vez las muestras se subdividen en muestras opináticas y muestras aleatorias. En el esquema que se muestra a continuación se sintetiza la clasificación de los métodos para cuantificar la demanda.

En de la investigación documental se debe determinar a cual categoría pertenecen los bienes bajo estudio, es decir, se debe precisar si son bienes de consumo final de consumo intermedio o bienes de capital y en este último caso, de acuerdo a su naturaleza, clasificarlos en bienes durables y no durables.

La estimación de la demanda estará básicamente dirigida a la determinación del Coeficiente Técnico de Consumo, (CTC), el cual definiremos como la cantidad de bienes que en promedio regularmente consume un individuo de la población objetivo (consumo per cápita) durante un cierto período de tiempo. En el caso de los Bienes Durables, es necesario determinar adicionalmente la vida útil (VU) de dichos bienes. Estos coeficientes posibilitarán la estimación del consumo unitario de la unidad estadística bajo estudio y a partir de dicho consumo se podrá inferir la demanda total de la población en estudio. En el cuadro siguiente se indica los coeficientes requeridos por tipo de bienes:

Para cada una de las categorías de bienes y servicios existe una metodología que permite cuantificar el consumo per cápita a partir de las informaciones obtenidas de fuentes confiables. Estos procedimientos metodológicos están descritos con detalle en el libro Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión, del cual soy autor.

Dicho libro está concebido para ser usado por estudiantes de esta asignatura y por profesionales que se desempeñan en esta disciplina. Recoge mi experiencia de más de 25 años como profesor de la asignatura Formulación y Evaluación de Proyectos en la Universidad Central de Venezuela, así como en el ejercicio profesional por un período similar, trabajando en instituciones financieras públicas y privadas o como consultor independiente, en el se corrigen algunos errores conceptuales de otras publicaciones.

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[1] Se determina mediante la diferencia entre la demanda y la oferta de dichos bienes o servicios en cada área geográfica de interés.
[2] Entendemos por Área de Influencia del Proyecto a cualquier zona geográfica, no importa su tamaño o extensión, en el que compradores y vendedores pueden comerciar con eficiencia un determinado bien o servicio.
[3] Hay procesos cuya escala mínima de producción aceptable o tamaño mínimo económico, exige un gran volumen de producción, el cual puede ser suficiente para satisfacer la demanda de varios países, como es el caso de la producción de agujas hipodérmicas.