{"id":106,"date":"2019-01-16T21:46:56","date_gmt":"2019-01-16T21:46:56","guid":{"rendered":"https:\/\/reflectunt.cevad.net\/?p=106"},"modified":"2019-01-16T21:54:28","modified_gmt":"2019-01-16T21:54:28","slug":"el-analisis-del-mercado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/reflectunt.cevad.net\/?p=106","title":{"rendered":"El An\u00e1lisis del Mercado"},"content":{"rendered":"

El autor, Edmundo Pimentel, es estad\u00edstico, profesor em\u00e9rito de la Universidad Central de Venezuela, investigador en el \u00e1rea social y consultor de empresas.<\/em><\/p>\n

La investigaci\u00f3n de mercados es un proceso que comprende las acciones de identificaci\u00f3n, recopilaci\u00f3n, an\u00e1lisis y difusi\u00f3n de informaci\u00f3n con el prop\u00f3sito de determinar la viabilidad de un proyecto de inversi\u00f3n o de mejorar la toma de decisiones en mercadotecnia.<\/p>\n

El an\u00e1lisis de mercado es una herramienta \u00fatil para varias funciones entre las que destacan las pol\u00edticas de marketing de una empresa, el plan de negocios o valoraci\u00f3n de una empresa en operaciones y la viabilidad de un proyecto de inversi\u00f3n.<\/p>\n

En el primer caso, Pol\u00edticas de Marketing, los estudios e investigaciones tienen por objetivo conocer lo que la gente en general y los clientes en particular desean de un determinado producto, as\u00ed como el precio que est\u00e1n dispuestos a pagar por \u00e9l, la magnitud y calidad de la competencia, as\u00ed como la distribuci\u00f3n geogr\u00e1fica de dicha demanda y de la oferta existente.<\/p>\n

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Esta informaci\u00f3n es \u00fatil y necesaria para la conformaci\u00f3n de la fuerza de venta (propia o contratada), asignaci\u00f3n de fondos para publicidad, relaci\u00f3n con distribuidores, pol\u00edticas de inventario, definir el programa de producci\u00f3n de cada producto, fijaci\u00f3n de precios, creaci\u00f3n de nuevos canales de distribuci\u00f3n, reorganizaci\u00f3n del cuerpo de ventas, y penetraci\u00f3n de nuevas zonas de venta.<\/p>\n

En los otros casos el objetivo fundamental de un estudio de mercado consiste en la cuantificaci\u00f3n de las cantidades que de un bien o servicio una determinada comunidad estar\u00eda dispuesta a adquirir a un cierto precio, en contraposici\u00f3n con la magnitud de la oferta existente en el \u00e1rea de influencia de la empresa o proyecto.<\/p>\n

En el caso de los proyectos de inversi\u00f3n, el estudio de mercado permite determinar la factibilidad de instalar una nueva unidad productora de bienes o servicios, mediante la determinaci\u00f3n del mercado disponible para el proyecto[1]. Los resultados del estudio del mercado resultan \u00fatiles en las decisiones concernientes al tama\u00f1o y localizaci\u00f3n de dicha unidad productora.<\/p>\n

En el caso de los estudios de mercadotecnia, el an\u00e1lisis del mercado se efect\u00faa sobre la base de datos primarios obtenidos principalmente a trav\u00e9s de las t\u00e9cnicas de muestreo, focus groups, entrevistas en profundidad, etc. En los estudios de nuevas inversiones, principalmente se recurre a datos secundarios, obtenidos de fuentes bibliogr\u00e1ficas confiables y actualizadas.<\/p>\n

En el presente art\u00edculo nos concentraremos en el estudio del mercado para proyectos de inversi\u00f3n. En este caso, la demanda del bien bajo estudio debe calcularse en unidades f\u00edsicas y ser\u00e1 una magnitud que depende de un conjunto de factores tales como superficie y la densidad poblacional del \u00e1rea bajo estudio, aspectos demogr\u00e1ficos, econ\u00f3micos y sociales de la poblaci\u00f3n radicada en el \u00e1rea de influencia[2], aspectos culturales y pol\u00edticos de dicha poblaci\u00f3n, y esencialmente de los precios de dichos bienes.<\/p>\n

Por su parte, la oferta, que tambi\u00e9n debe cuantificarse en las unidades f\u00edsicas de comercializaci\u00f3n, estar\u00e1 representada por la cantidad de bienes y servicios que las unidades productoras, ubicadas en el \u00e1rea de influencia, est\u00e9n en capacidad de producir. En este punto el investigador debe tener presente que la capacidad de producci\u00f3n no es equivalente, al volumen del a producci\u00f3n y cuando hay diferencias importantes entre ambas magnitudes, es muy esclarecedor determinar sus causas.<\/p>\n

La cantidad de bienes y servicios que una determinada comunidad est\u00e1 dispuesta a demandar, debe ser comparada con la cantidad de los mismos bienes y servicios que est\u00e1n en capacidad de suministrar las unidades productivas, que atienden esa \u00e1rea geogr\u00e1fica. Un estudio de factibilidad econ\u00f3mica debe ser prospectivo debido a que la vida \u00fatil de los medios de producci\u00f3n as\u00ed lo exige, por tanto la demanda y la oferta deben ser proyectadas, por el per\u00edodo en que se el funcionamiento de la planta.<\/p>\n

El resultado de dicha comparaci\u00f3n, se le denomina mercado disponible para el proyecto. Si es negativo el proyecto es inviable respecto al mercado, con excepci\u00f3n de los casos donde se introduzcan innovaciones tecnol\u00f3gicas que conlleven reducci\u00f3n de los costos unitarios o que mejoren sustancialmente el grado de satisfacci\u00f3n del consumidor.<\/p>\n

Si el mercado disponible es positivo, su magnitud debe ser comparada con las escalas de producci\u00f3n m\u00ednimas aceptables[3]. Si es menor a la m\u00ednima producci\u00f3n t\u00e9cnicamente aceptable, el proyecto es tecnol\u00f3gicamente inviable, excepto en el caso cuando el proyecto incorpora innovaciones tecnol\u00f3gicas. Si es mayor, se concluye en la viabilidad del proyecto desde el punto de vista de su mercado disponible.<\/p>\n

El mercado disponible tambi\u00e9n debe ser comparado con el tama\u00f1o m\u00ednimo econ\u00f3mico de las unidades productivas y las reglas de decisi\u00f3n son similares a la de la escala m\u00ednima t\u00e9cnicamente viable. En la gr\u00e1fica siguiente se muestra un esquema del proceso de an\u00e1lisis del mercado.<\/p>\n

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El mercado disponible o atribuible al producto, se encuentra estrechamente vinculado al tama\u00f1o de la nueva unidad productora de bienes o servicios, ya que a trav\u00e9s de su conocimiento y en base a consideraciones t\u00e9cnicas es posible definir la capacidad de producci\u00f3n que deber\u00e1 tener la nueva unidad que se pretende instalar.<\/p>\n

Como se indic\u00f3 en p\u00e1rrafos precedentes, el estudio de mercado ayuda a determinar la distribuci\u00f3n geogr\u00e1fica\u00a0 de los consumidores y de los oferentes dom\u00e9sticos, lo cual unido al an\u00e1lisis de otros factores locacionales, posibilita establecer la ubicaci\u00f3n \u00f3ptima de un proyecto.<\/p>\n

En lo referente a la comercializaci\u00f3n, un estudio exhaustivo del mercado, revela las formas organizacionales actuales de la cadena que relaciona las unidades productoras con las unidades consumidoras, as\u00ed como su probable evoluci\u00f3n futura; este hecho ayuda a presentar propuestas sobre la forma en que se deben comercializar los bienes o servicios\u00a0 que se proyectan producir.<\/p>\n

En resumen podemos concluir que un estudio de mercado consiste en una cuantificaci\u00f3n de la demanda y de la oferta de un determinado bien o servicio, todo ello referido a una regi\u00f3n previamente definida. Dicha cuantificaci\u00f3n debe efectuarse en las unidades en que se comercializa el producto y debe considerar los efectos que tendr\u00eda sobre el proyecto las posibles variaciones de los factores econ\u00f3micos, pol\u00edticos, jur\u00eddicos y sociales. En la determinaci\u00f3n de la regi\u00f3n geogr\u00e1fica que se considerar\u00e1 como \u00e1rea de influencia del proyecto, se considerar\u00e1n las caracter\u00edsticas intr\u00ednsecas del bien, tales como: peso, volumen y perceptibilidad, as\u00ed como su valor comercial.<\/p>\n

Los m\u00e9todos para cuantificar ambas magnitudes en esencia difieren entre s\u00ed dependiendo de la naturaleza del bien, es decir, si es de consumo final, si es de consumo intermedio, o un bien de capital. Adem\u00e1s deber\u00e1n clasificarse en \u201cbienes durables\u201d y \u201cen bienes no durables\u201d.<\/p>\n

La diferencia entre la demanda real de un bien y su\u00a0 oferta dom\u00e9stica es lo que se conoce bajo en t\u00e9rmino de: mercado disponible o atribuible. Tambi\u00e9n se puede denominar \u201cdemanda insatisfecha\u201d o \u201cd\u00e9ficit de oferta\u201d, si la diferencia es positiva; en caso de ser negativa se le denomina \u201csaturaci\u00f3n del mercado\u201d o \u201csuper\u00e1vit de oferta\u201d. En el gr\u00e1fico que se inserta a continuaci\u00f3n se muestra en forma esquem\u00e1tica, el proceso de cuantificaci\u00f3n del mercado disponible para el proyecto.<\/p>\n

La cuantificaci\u00f3n de la oferta dom\u00e9stica comprende el an\u00e1lisis del sector productor, en el cual se especificar\u00e1 el n\u00famero de unidades productivas, clasificadas seg\u00fan su tama\u00f1o y ubicaci\u00f3n, su capacidad utilizada, personal ocupado, tecnolog\u00eda aplicada, calidad de los productos, posici\u00f3n en el ranking de ventas y presentaci\u00f3n de los productos, as\u00ed como la porci\u00f3n de la producci\u00f3n que se destina al mercado nacional y la que se destina a las exportaciones.<\/p>\n

Dicho an\u00e1lisis debe incluir el estudio comparativo de las condiciones en las que se realiza la oferta, a los efectos de concluir sobre la estructura cualitativa del mercado, es decir si posee una estructura monop\u00f3lica, oligop\u00f3lica, monops\u00f3nica u oligops\u00f3nica.<\/p>\n

Tambi\u00e9n se debe incluir para cada empresa productora, el nivel de utilizaci\u00f3n de su capacidad instalada, as\u00ed como su vinculaci\u00f3n con otras empresas y posibles planes de expansi\u00f3n. En resumen, se debe obtener la informaci\u00f3n requerida para llenar cada una de las celdas que conforman el siguiente cuadro:<\/p>\n

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Los m\u00e9todos para cuantificar la demanda los dividiremos en dos categor\u00edas: documentales y mediante entrevistas a los consumidores. En el caso de las investigaciones documentales, se considerar\u00e1n tres sub-categor\u00edas dependiendo de la naturaleza del producto objeto del estudio: Bienes de Consumo Final, Bienes de Consumo Intermedio y Bienes de Capital. Por su parte los Bienes de Consumo Final se subdividir\u00e1n en bienes durables y bienes no durables.<\/p>\n

Las entrevistas tambi\u00e9n se pueden clasificar en dos categor\u00edas: Censos o Muestras, a su vez las muestras se subdividen en muestras opin\u00e1ticas y muestras aleatorias. En el esquema que se muestra a continuaci\u00f3n se sintetiza la clasificaci\u00f3n de los m\u00e9todos para cuantificar la demanda.<\/p>\n

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En de la investigaci\u00f3n documental se debe determinar a cual categor\u00eda pertenecen los bienes bajo estudio, es decir, se debe precisar si son bienes de consumo final de consumo intermedio o bienes de capital y en este \u00faltimo caso, de acuerdo a su naturaleza, clasificarlos en bienes durables y no durables.<\/p>\n

La estimaci\u00f3n de la demanda estar\u00e1 b\u00e1sicamente dirigida a la determinaci\u00f3n del Coeficiente T\u00e9cnico de Consumo, (CTC), el cual definiremos como la cantidad de bienes que en promedio regularmente consume un individuo de la poblaci\u00f3n objetivo (consumo per c\u00e1pita) durante un cierto per\u00edodo de tiempo. En el caso de los Bienes Durables, es necesario determinar adicionalmente la vida \u00fatil (VU) de dichos bienes. Estos coeficientes posibilitar\u00e1n la estimaci\u00f3n del consumo unitario de la unidad estad\u00edstica bajo estudio y a partir de dicho consumo se podr\u00e1 inferir la demanda total de la poblaci\u00f3n en estudio. En el cuadro siguiente se indica los coeficientes requeridos por tipo de bienes:<\/p>\n

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Para cada una de las categor\u00edas de bienes y servicios existe una metodolog\u00eda que permite cuantificar el consumo per c\u00e1pita a partir de las informaciones obtenidas de fuentes confiables. Estos procedimientos metodol\u00f3gicos est\u00e1n descritos con detalle en el libro Formulaci\u00f3n y Evaluaci\u00f3n de Proyectos de Inversi\u00f3n, del cual soy autor.<\/p>\n

Dicho libro est\u00e1 concebido para ser usado por estudiantes de esta asignatura y por profesionales que se desempe\u00f1an en esta disciplina. Recoge mi experiencia de m\u00e1s de 25 a\u00f1os como profesor de la asignatura Formulaci\u00f3n y Evaluaci\u00f3n de Proyectos en la Universidad Central de Venezuela, as\u00ed como en el ejercicio profesional por un per\u00edodo similar, trabajando en instituciones financieras p\u00fablicas y privadas o como consultor independiente, en el se corrigen algunos errores conceptuales de otras publicaciones.<\/p>\n

El libro puede ser adquirido a trav\u00e9s de Amazon en sus versiones digital o impreso con tapa blanda a precios muy accesibles: https:\/\/www.amazon.com\/dp\/B079ZYZRGN, tambi\u00e9n pueden cursar el diplomado con el mismo nombre, basado en este libro, el cual es totalmente virtual y est\u00e1 disponible en www.cevad.net<\/p>\n

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[1] Se determina mediante la diferencia entre la demanda y la oferta de dichos bienes o servicios en cada \u00e1rea geogr\u00e1fica de inter\u00e9s.
\n[2] Entendemos por \u00c1rea de Influencia del Proyecto a cualquier zona geogr\u00e1fica, no importa su tama\u00f1o o extensi\u00f3n, en el que compradores y vendedores pueden comerciar con eficiencia un determinado bien o servicio.
\n[3] Hay procesos cuya escala m\u00ednima de producci\u00f3n aceptable o tama\u00f1o m\u00ednimo econ\u00f3mico, exige un gran volumen de producci\u00f3n, el cual puede ser suficiente para satisfacer la demanda de varios pa\u00edses, como es el caso de la producci\u00f3n de agujas hipod\u00e9rmicas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El autor, Edmundo Pimentel, es estad\u00edstico, profesor em\u00e9rito de la Universidad Central de Venezuela, investigador en el \u00e1rea social y consultor de empresas. La investigaci\u00f3n de mercados es un proceso que comprende las acciones de identificaci\u00f3n, recopilaci\u00f3n, an\u00e1lisis y difusi\u00f3n de informaci\u00f3n con el prop\u00f3sito de determinar la viabilidad de un proyecto de inversi\u00f3n o … <\/p>\n

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